Sin duda en la actualidad la amplísima competencia y el gran abanico de posibilidades que existe en el sector deportivo hace que las estrategias de marketing para la captación de clientes sea un elemento esencial en la gestión de cualquier gimnasio. La pregunta es: ¿qué podemos hacer para diferenciarnos de los demás?
Lo primero que hay que analizar es el costo de las estrategias de marketing. Cómo vamos a gastar nuestro dinero en publicidad y sobre todo cuánto.
Hoy en día a mi punto de vista la publicidad más eficiente es en redes sociales. La inmensa mayoría de la población (y ya me refiero a público de todas las edades) tienen presencia en como poco alguna de las redes sociales que existen. Segmentando bien la publicidad y acertando con el anuncio puede ser una herramienta increíblemente útil y barata para captar nuevos socios. Esto que a priori parece algo fácil, a la hora de la verdad es sumamente complicado, y es que al igual que la mayoría de personas tienen redes sociales, es igualmente cierto que estamos literalmente anestesiados con ellas. Cualquiera de los lectores podrá comprobar que entrando en su Facebook, Instagram u otras, una de cada 3 publicaciones aproximadamente es de publicidad. Esto hace que nuestro cerebro se haya adaptado para omitir este tipo de anuncios y pase de publicación inconscientemente cuando detecta que es publicidad.
Esto es un hecho, entonces, ¿qué podemos hacer para que nuestra publicidad sea efectiva? Aquí viene lo complicado. Tenemos prácticamente un segundo o menos para captar la atención de nuestro posible cliente. ¡¡Un segundo o menos!!. Si en ese segundo el cerebro de la persona que esté viendo su red social detecta que es publicidad, va a pasar automáticamente a la siguiente publicación. Entonces, ¿Qué podemos hacer? Para empezar, es muy importante elaborar una campaña en condiciones, y es que hoy en día se delega mucho esta labor en agencias de marketing que si bien saben mucho de publicidad, poco suelen saber del comportamiento de nuestros clientes. ¿qué es lo que le llama la atención a nuestros clientes?? Es muy importante conocer perfectamente al público al que te vas a dirigir.
Es muy probable que un anuncio que llame la atención a un público de 20 a 30 años mujeres solteras no sea el anuncio que llame la atención a un público masculino de 40 a 50 años casados y con hijos, por poner un ejemplo. Por eso es muy importante elaborar muchos tipos de anuncio dentro de una misma campaña de Facebook. Es un tremendo error en el que caen muchas grandes cadenas de gimnasios elaborar un cartel y gastar mucho dinero publicitario en ese cartel, que lo mismo le llega a una persona de 20 años que de 40, cuando sus intereses obviamente van a ser diferentes. Según mi criterio eso es tirar el dinero a la basura.
Siguiendo con el tema la mejor estrategia es hacer anuncios (varios anuncios) para cada segmento de nuestros clientes potenciales, por ejemplo, varios anuncios para mujeres de 20 a 30, varios anuncios para mujeres de 30 a 40, varios para hombres de esas edades, etc. Facebook se va a encargar de optimizar estos anuncios y publicitar más los que vayan teniendo más éxito. He puesto el género y la edad como ejemplo de algo a segmentar pero Facebook (que también controla Instagram y mucho más) te permite segmentar muchísimo tu audiencia, no sólo por esos dos ítems.
Tenemos que conocer mucho a nuestro público potencial para diseñar una campaña eficaz. Una vez conocido y segmentado nuestro público potencial, toca acertar con el anuncio. Según mi experiencia, en ese segundo del que hemos hablado antes que tenemos para llamar la atención del usuario, es más fácil hacerlo con un video que con una imagen estática. El mundo virtual gira a un ritmo vertiginoso y nos tenemos que subir al barco o nos quedamos en tierra. Hoy en día están muy de moda los reels y las histories en Facebook e Instagram. Se ven muchísimo más que los muros. Estos reels son videos cortos de pocos segundos que entretienen al usuario (por eso cada vez más está triunfando la red Tik tok). Hay personas que se dedican a jornada completa a hacer contenido para las redes sociales. Debemos aprovechar esta moda para entrar con nuestra publicidad ahí.
Facebook te permite ubicar tu publicidad en cualquier sitio, desde su muro, las histories, el Marketplace hasta en otras plataformas (audience network) tipo Wallapop u otras páginas y aplicaciones externas. Debemos pensar, ¿cuál es las más adecuada para nuestro negocio?. Quizas si nos dedicáramos a vender coches el Marketplace sería una buena opción, pero como nuestro negocio es el fitness… ¿qué es lo que más ven nuestros clientes? Pues una vez más según mi experiencia para este negocio la publicidad más efectiva es en las histories y los reels.
Con respecto al diseño de los anuncios, mi opinión es que hagamos videos verdaderamente rompedores o transgresores. Debemos de llamar la atención, generar polémica, divertir, etc. Un anuncio plano es obviado al segundo. Lo ideal es que en ese segundo consigas que el cliente vea el video completo y haga click en el enlace. Eso es lo que consigue una publicidad eficaz y eficiente.
Soy muy partidario de no desperdiciar dinero en publicidad que no nos va a aportar un rendimiento adecuado, por ejemplo, si nuestro público potencial es menor de 30 años directamente no invertiría ni un euro en facebook, iría directamente a Instagram y TikTok. Aunque haya muchos veinteañeros que tengan Facebook, la realidad es que el reporte que me pueden dar esa inversión en publicidad con respecto al rendimiento que me pueden dar en otras redes es mucho menor, por lo que ¿para qué voy a desperdiciar dinero? Siguiendo con este ejemplo, invirtiendo X euros en ese público de 20 a 30 años, lo normal es que en Instagram pueda alcanzar a un 70 u 80% del público y en Facebook a un 15 o 20%. Personalmente obviaría la inversión en Facebook.
Siguiendo en esta línea hay que tener en cuenta que Facebook es una máquina de hacer dinero, con lo que tenemos que tener mucho cuidado con desperdiciarlo, y es que para cualquier publicación que subas en el muro de tu página de Facebook, automáticamente te va a salir un aviso para promocionar esa publicación por x dinero (10 euros normalmente) para alcanzar a x personas. Esto en mi opinión es tirar el dinero también. Facebook hace un reparto de esos 10 euros sin segmentar con lo que esa publicación le llegará a 10 mil personas por ejemplo aunque de esas diez mil personas sólo haya 100 interesadas.
Resumiendo un poco y con esto voy terminando, la publicidad más efectiva (bien usada) que existe hoy en día es en redes sociales. Es muy importante segmentar mucho tu público y hacer varios anuncios para cada tipo de público. Igual de importante es elegir la red para invertir en publicidad y la ubicación del anuncio dentro de la misma (histories y reels para nuestro caso) y lo más importante es hacer un vídeo que impacte en ese segundo que tenemos de tiempo para llamar la atención de nuestro cliente.
Mario Lebrón Carmona – Gestor Deportivo y Trafficker Digital